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2005/07/29
ブルー・オーシャン戦略 競争のない世界を創造する

カナダが世界に誇るパフォーマンス集団「シルク・ドゥ・ソレイユ」
は、1984年、ストリートパフォーマーたちによって結成されて以来、
今日までに世界90都市、4000万人もの人たちを魅了してきた。
彼らは、最大手のリングリング・ブラザーズ＆バーナム＆ベイリー
サーカスが100年以上かけて到達した売上高を、たったの20年足らず
で達成したことになる。

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■■　　　　　　　ビジネス選書＆サマリー
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━＜読者数 41,416部＞━
■ブルー・オーシャン戦略 競争のない世界を創造する
■Ｗ・チャン・キム 、レネ・モボルニュ (著) 、有賀 裕子 (訳)
■ランダムハウス講談社
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■■　選書サマリー
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既存の市場を抜け出し、競争自体が無意味な未開拓の市場「ブルー
オーシャン」を目指せ！

【１】

カナダが世界に誇るパフォーマンス集団「シルク・ドゥ・ソレイユ」
は、1984年、ストリートパフォーマーたちによって結成されて以来、
今日までに世界90都市、4000万人もの人たちを魅了してきた。

彼らは、最大手のリングリング・ブラザーズ＆バーナム＆ベイリー
サーカスが100年以上かけて到達した売上高を、たったの20年足らず
で達成したことになる。

なぜ、シルクはこれほどの偉業を成し遂げることができたのだろう
か？その理由は、彼らが華々しい業界でなく、サーカス業界という
斜陽産業に参入したからだ。

サーカス観客の減少は歯止めがかからず、業界全体の売上も利益も
下り坂だった。これに追い討ちをかけるように、サーカスに動物を
使うことについて動物愛護協会の反発が高まりつつあった。

しかも、業界はリングリング・ブラザーズ＆バーナム＆ベイリーサ
ーカスが、スタンダードとなっていて、競合するサーカスはいずれ
も興行規模を縮小せざるを得ない状況だった。

【２】

シルクは、他のサーカスと競合する道を選択しなかった。輝かしい
未来を得るためには、競争から抜け出さなくてはならないというこ
とを知っていたからだ。

たとえば、彼らが選んだ観客は、大人や法人という、全く新しい顧
客層だった。こうした顧客たちは、従来のサーカスの何倍の価格を
支払ってでもかつてない新しい娯楽経験を得ようとした。

このように、競合他社に確実に勝つ唯一の方法は、相手を打ち負か
そうとしないことだ。この事実をより理解するために、ふたつの市
場を思い描いてほしい。

すなわち「赤い海（レッド・オーシャン）」と「青い海（ブルー・
オーシャン）」だ。レッド・オーシャンはこれまでに築かれたすべ
ての産業を指す。

各業界の境界はすでに引かれ、競争ルールも知られている。各社と
もしのぎを削り、限られたパイをできるだけ多く奪い取ろうとする。
そして、競争相手が増えれば増えるほど、利益や成長の見通しは厳
しくなり、市場は赤い血潮に染まっていく。

【３】

ブルー・オーシャンは市場としてはまったく未開拓だ。新たに需要
を掘り起こして、これを開拓する分野だ。競争ルールは定まってい
ないため競合はありえない。

これまでの産業の枠組みを超え、まったく新しく創造される場合も
あるが、多くは既存の産業を拡張することで生まれる。シルクのケ
ースは、その典型的な例と言える。

企業にとって、レッド・オーシャンはもちろん重要だ。しかし、そ
れだけでは好業績を保てない。新たな利益と売上の機会をつかむに
は、ブルー・オーシャンを切り開かねばならないのだ。

残念ながら、ブルー・オーシャンには海図が存在しない。新たな市
場を築くのだから、実用的な指針などないのだ。ただし新しい市場
空間を切り開き、需要を大きく押し上げる「戦略的打ち手」はある。

それが「バリュー・イノベーション」だ。これを使えば、ライバル
を打ち負かそうとせず、買い手や自社の価値を大幅に高め、競争の
ない未知の市場を開拓することで、競争を無意味にできる。

【４】

これまでは、価値を高めるにはコスト増が必要で、コストを抑えた
ければ、価値を下げなくてはならないというのが通念だった。

だが、ブルー・オーシャンめざす企業は、差別化とコスト抑制を両
立させねばならない。買い手にとっての価値は、売り手の提供する
効用と価格によって決まるからだ。

このようなことが可能になのは、ブルー・オーシャンには競合他社
がいないからだ。たとえば、シルクは従来のサーカスとは全く違う
演出を取り入れ、コストや価格競争とは無縁の世界を創り上げた。

競争のない世界では、その企業の行動や発想だけが、業界の新たな
スタンダードになる。だからこそ、ブルー・オーシャンでは、価値
を高めながらコストを抑えるなどという、不可能に思えることも可
能になるのだ。

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■■　選書コメント　　
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血みどろの戦いが繰り広げられる「レッド・オーシャン」を抜け出
し、競争自体が無意味な未開拓市場「ブルー・オーシャン」を創造
することが、繁栄の唯一の方法と説き、その具体的な開拓方法を指
南するのが本書です。

ライバルと同じ市場で戦う限り、どれほど巧妙に戦略を練ったとこ
ろで、いずれ消耗戦になります。ならば、競争に勝つことでなく、
競争しないことを考えようというわけです。

特に、ヒト、モノ、カネといった、経営資源の乏しい小規模企業が、
大企業とまともに競争しても太刀打ちできません。だから、小さな
会社にとって、競争のない分野を見つけることは死活問題です。

もちろん、競争を避けたいのは、企業規模に関係ありません。しか
し競争のない市場は、顧客もいないと考えられてきました。だから
競争を避ける戦い方は小さな会社のやり方と考えられてきたのです。

本書は、顧客に新しい価値を提供することで、他社との競争を避け
つつ、かつ顧客もしっかり確保していく方法を紹介しています。つ
まり、企業の規模を問わず活用できるのです。

訳本ですから、取り上げられる事例は、海外のものが大半です。し
かし、フォードやシルク・ドゥ・ソレイユなど、日本人にもおなじ
みの会社ばかりですから、抵抗なく読むことができるはずです。

また、成功事例として、ＮＴＴドコモや、ＱＢハウスなど、日本の
会社も登場している点は、日本人として誇らしいところです。

経営者や幹部、組織の中で戦略策定に携わる仕事をする方にはもち
ろん、ビジネスに有用な新しい発想のフレームを手に入れたいと考
える人には、お勧めの一冊です。

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