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2009/05/08
ソーシャル消費の時代　2015年のビジネス・パラダイム

新しい人たちが作る新しい時代の消費の正体は？人びとの価値観や、ライフスタイルの変化に伴って、食シーンも多様化し「食生活」に対する関心も高まっている。

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■■　　　　　　　ビジネス選書＆サマリー
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■今週の選書
■ソーシャル消費の時代　2015年のビジネス・パラダイム
■上條典夫／講談社
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■■選書サマリー　　
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新しい人たちが作る新しい時代の消費の正体は？

【１】

人びとの価値観や、ライフスタイルの変化に伴って、食シーンも多
様化し「食生活」に対する関心も高まっている。背景として、食関
連情報の増加、食への不安などがあげられる。

楽しい食シーンや、幸福を感じる食の背景として重要なのは「誰か
と一緒に時間と空間を共有すること」であり「人間が生きる上で大
切な食料を分け合うこと」だ。

誰かと一緒に食を共有することは「共食」と呼ばれ「個食」とは、
相対する概念として位置づけられる。

家庭内における個・孤食化が進み、それに伴う人間関係が希薄化し
ている現在「共食」によって人と人とのネットワークを再活性化し、
日本の食生活をポジティブな方向に導けるかも知れない。

【２】

電通では、こうした共食によるネットワークを「共食縁」と名付け、
今後の食生活のキーワードに掲げている。共食縁には、家族縁、友
達縁、仕事縁、恋人縁など、様々なコミュニケーションの形がある。

共食縁によって人と人のネットワークだけでなく、人と社会、文化、
環境との絆も深まってゆく。このことは、新たな食の需要や消費を
生み出す契機になるはずだ。

2015年頃には、たとえば「セルフクック・レストラン」と呼ばれる
店が登場しているかも知れない。これはレストランの一部が５～15
人程度で利用できる「キッチン付き半個室」になっているものだ。

職場の同僚を休日に自宅に招待するほど大げさにはしたくないニー
ズに応える。米国のテレビ・ディナーならぬ「ネット・ディナー」
も登場しているかも知れないだろう。

「食事は誰かと一緒に」が理想だが、たまには１人でテレビやパソ
コンの画面を眺めながら食事をしたいはずだ。若い単身者だけでな
く、１人暮らしのシニアにも人気が高く、伸びていくはずだ。

【３】

経済のグローバル化や規制緩和のせいで、日本は現在、先進国で米
国に次ぎ２番目に貧困世帯の比率が多いとされている。

この所得格差は、国民が享受できる医療サービスにも影響を与えて
いる。低所得層など社会の底辺層に不健康状態が多くみられるのだ。
健康格差というべき問題が深刻化する可能性が指摘されている。

一方で、昔から「病は気から」といわれている。科学的にも根拠が
あるそうだ。どれほど医療が進歩しても、ストレスにさらされ、心
の問題を抱えていては、健康的な社会は実現できないのだ。

そんな中「ソーシャルキャピタル」が、解決策になると期待されて
いる。これは、人々が信頼し、支え合い、協調行動を取ることだ。
ストレスを減らして前向きな気持ちになれる地域や職場のことだ。

ソーシャルキャピタルが豊かな地域ほど、住民の死亡率が低いとい
うデータが示されている。ここから、欧州では政策レベルでの対策
に取り組み始めた国もある。

【４】

日本でも、ソーシャルキャピタルの高さが死亡率だけでなく、失業
率の抑制や出生率の維持などに寄与している可能性があると示唆さ
れている。

今後は、人々の健康を維持するには、医学や栄養学だけでなく、社
会科学的アプローチも重要になる。国や地域行政も、地域や社会の
ソーシャルキャピタルの充実に注力するようになるはずだ。

民間企業は、そうした変化をビジネスチャンスとして捉え、新しい
市場を創出し、商品開発をしていくはずだ。

たとえば、コミュニティづくりやその活動を支援するシステムや、
高齢者をネットのコミュニティに参加させるシステムやサービスな
どが考えられる。

こうしたサービスの充実により、ソーシャルキャピタルを豊かにす
ることが、健康増進のために必要であり、ビジネスチャンスととら
えることができるのだ。

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■■選書コメント
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本書は、新しい消費のあり方を提言する書籍です。これからの日本
人の消費スタイルとして、質や絆を重視した「ソーシャル消費」と
いう考え方を提示、これに沿って未来の消費を予測します。

近い将来、日本の消費はどのように行われるのか、様々な切り口か
ら分析して予測します。単なる直感でなく、電通の研究や議論など、
しっかりしたデータに基づいています。

若者、シニア、ファミリー、環境、食料など、分野ごとに現在の市
場の分析を示し、こうした市場がこれからどのように進化していく
のかを、的確に予想していきます。

本書が面白いのは、単なる市場の分析や予測にとどまらないところ
です。次世代には、具体的にどんな商品やサービスが登場している
のかまで、大胆に予測していきます。

その予測には「さすがにプロ」と思わされます。斬新でありながら
荒唐無稽でなく、いかにもありそうです。データの積み上げだけで
は見えてこない未来が、著者の力で目前に繰り広げられます。

これ自体がネタの宝庫です。ここに紹介された商品やサービスを実
現するだけで、新規事業になりそうです。自社のビジネスに生かせ
るものが必ず見つかるはずです。

わずか数年先ですが、容易に納得できるものも、まったく意外なも
のもあります。これらの予測に対して、自分はどう考え、どう行動
するか考えるだけで、マーケティングの勉強になります。

経営者や幹部社員はもちろん、マーケティングや市場予測に携わる
人など、会社のかじ取りのために未来を予測しなければならない人、
そうした仕事に興味のある人にお勧めします。

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ています関係で、無断転載はできません。ご了承ください。
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