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2011/06/17
不景気でも儲かり続ける店がしていること

不景気なのに繁盛店。なぜ？
最近、釣った魚に餌をやらない店が増えている。餌をやらなければ、当然、魚は死んでしまう。お店も同じだ。新聞やフリーペーパーの広告には、刺激的で魅力的なキャッチコピーが並んでいる。「新規のお客様は50％OFF」「初めてのご来店時に特典プレゼント」「紹介客は初回無料」などだ...

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■■　　　　　　　ビジネス選書＆サマリー
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■今週の選書
■不景気でも儲かり続ける店がしていること
■米満和彦
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■■選書サマリー　　
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不景気なのに繁盛店。なぜ？

【１】

最近、釣った魚に餌をやらない店が増えている。餌をやらなければ、
当然、魚は死んでしまう。お店も同じだ。

新聞やフリーペーパーの広告には、刺激的で魅力的なキャッチコピ
ーが並んでいる。「新規のお客様は50％OFF」「初めてのご来店時
に特典プレゼント」「紹介客は初回無料」などだ。

しかし、それを苦々しく見ている人がいる。いつも来店している既
存のお客さまたちだ。彼らは、やがて静かにあなたの店を離れてい
くはずだ。

しかも、ほとんどのお客さまは「今日の来店が最後です」などと言
わない。そのため、店主は、なかなかそのことに気がつかないのだ。

【２】

一方、繁盛している店は「釣った魚」に餌を与え続けている店だ。
繁盛店経営者には、いくつかの共通点がある。その代表的なポイン
トが、ここにあるのだ。

餌を与え続けているというより、むしろ来店頻度の高い、または購
入金額の多いお客ほど優遇している。そうすればするほど、お客さ
まは満足感を感じ、定期的に来店してくれるようになるからだ。

新規客に対しては、低いレベルからスタートするべきだ。そして、
徐々に優遇レベルを高めていくのだ。初来店時に全力投球する経営
スタイルとは、180度異なる考え方だ。

経営者が、新規客を優遇してしまう理由は、初来店してくれるまで
の課程が刺激的で、満足感を感じるからだ。多額の経費を使って広
告を打ち、その「結果」初来店してくれるのだから刺激的だ。

それに対し、いつも来店いただくお客さまの顔は見慣れている。そ
のため、そこに刺激を感じることは少ない。だから、経営者は、つ
い新規客獲得に力を入れてしまうのだ。

【３】

あなたの店でキャンペーンを行う場合、新規客への告知は新聞折込
チラシやフリーペーパー広告などの「マス広告」を活用することに
なるはずだ。これには大変なコストがかかる。

一方、既存客に対する連絡は、お客さまの名前や住所がわかってい
るため、ハガキや封書でダイレクトに告知することができる。

それぞれ、10万円かけた場合、新聞折込チラシなら１万枚、ＤＭで
は1000人に知らせることができる。

平均的な反応率から算出すると、新聞折込チラシでは約10人、ＤＭ
では50～60人の来店が得られる。つまり、ＤＭのほうが、５倍以上
の反応が得られるのだ。

もちろん、新聞折込チラシがダメで、ＤＭがよいということではな
い。広告の反応は、媒体や情報を発信する相手によって「差」が生
じるということを理解してほしいのだ。

【４】

また、人間は本来「初めてのことやもの」に対して、恐怖心を抱く。
これは、店の場合も同じだ。１度も入ったことのない店に対しては、
「価格が高いのでは？」などと感じるものだ。

だから、あなたの店を「知らない」消費者に対する広告の反応率は
低い。反対に「知っている」既存客の反応は高い。これは当然のこ
となのだ。

新聞折込チラシとＤＭの反応の差の要因がここにある。つまり、既
存客も新規客も同じ「１人の来店」だが、断然、新規客のほうが、
難しくてお金がかかるのだ。

このことを、繁盛店経営者は知っている。だから、繁盛店の多くが
新規客以上に既存客を優遇している。

もちろん、既存客が半永久的に来店してくれる保障はない。だから、
新規客獲得にも注力する必要がある。しかし、それ以上に、既存客
の優遇に力を入れるべきなのだ。

既存客は、あなたの店の味や技術を知っている。そんな大切な相手
を無視して、まだ新規客獲得に力を注ぐのか？まずは「釣った魚に
餌をやらない」という考え方を変えるべきだ。

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■■選書コメント
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景気の先行きが不透明です。特に、今年は震災があり、被災した会
社はもちろん、そうでない会社も、生産や物流が混乱したりして、
厳しい状況に置かれています。

中でも、飲食店や小さなお店は、節電、自粛、風評被害などがあっ
て、被災地から離れたお店でも、大きな影響を受けています。

それでも、売れている店は売れているから不思議です。私の会社の
近くにも、行列の絶えないお店があります。「違いは、一体どこに
あるのか」本書は、その疑問に答えてくれます。

一言でいえば、情報力の違いにある、そう著者は、言います。特に、
お客様の情報をきちんと把握し、対応しているお店が繁盛していま
す。日ごろからお客さまに向き合えているかが試されるのです。

本書では、多くのお店が新規客を追いかけることにエネルギーの大
半を費やし、大切な既存のお客さまを大切にしていないと苦言を呈
します。

その上で、販売促進を「新規客獲得」「固定客化」「ファン客化」
の三段階に分け、段階ごとに章を立て、それぞれ詳しく、具体的に、
どうすればいいのかを手ほどきしてくれます。

紹介される内容は、決して奇抜な方法ではありません。たとえば、
ニュースレターやポストカードを書くなど、実直な方法ばかりです。
それでも抜群の効果が出るように教えてくれます。

小売店や飲食店などの実店舗を想定して書いていますが、「新規客
獲得」「固定客化」「ファン客化」はどんなビジネスでも大切です。
本書の内容もあらゆるビジネスに応用できるはずです。

「お客様とのつながりを大切にしながら商売を繁盛させたい」と考
える、小さなお店の店主さんや「これからビジネスを始めたい」と
考える人にお勧めします。

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